Tijdens een klantevent in attractiepark Toverland bracht Cipher ondernemers samen om te praten over richting, groei en digitale vernieuwing. In dat magische decor liet Henk Janssen, branding specialist bij Toverland, zien hoe beleving en lef de sleutel vormen tot duurzaam succes – en hoe medewerkers die koers elke dag tot leven brengen. Precies daarin schuilt de ondernemersles.
“Wij zijn niet zomaar een pretpark met een achtbaan,” zegt Janssen. “We proberen met alles wat we doen een verhaal te vertellen.”
Wie door het park loopt, ziet dat terug in elk detail – van de kleinste lichtbron tot de grootste achtbaan. Alles draagt bij aan dezelfde beleving. En juist dát maakt Toverland zo’n inspirerend voorbeeld voor ondernemers.
Van indoorhal tot themapark
Toverland begon in 2001 als de droom van ondernemer Jean Gelissen (bekend van bouwbedrijf Gepla) en zijn zus Caroline Kortooms, destijds basisschooljuf. Waar hij de visie en het lef had om te bouwen, bracht zij het gevoel voor beleving en organisatiecultuur. Ruim twintig jaar later is het park uitgegroeid tot een themapark met internationale allure en meer dan 1,2 miljoen bezoekers per jaar.
“Wij zijn letterlijk gebouwd op lef en dromen,” vertelt Janssen. “Dat zit nog steeds in ons DNA. We blijven investeren in beleving en vernieuwing, ook als dat spannend is. Elk nieuw themagebied begint bij dezelfde vraag: Wat willen we dat onze gasten voelen? Niet wat ze moeten zien of doen, maar wat ze moeten ervaren. “We ontwerpen gebieden met diverse magische thema’s. Je moet kunnen ontdekken. Verrast worden op elke hoek. Beleving ontstaat als je iets voelt – niet als je iets alleen snapt.”
Het verhaal als kompas
Het verhaal van Toverland is het uitgangspunt bij elke keuze. Of het nu gaat om een nieuw restaurant, een themagebied of een stukje muziek in een wachtrij – alles wordt getoetst aan dat ene uitgangspunt: klopt het met het verhaal dat we willen vertellen? “Elke uitbreiding, elke investering begint bij ons verhaal. Soms leggen we dat expliciet uit aan gasten, soms niet. Maar de rode draad moet altijd voelbaar zijn.”
Zelfs de lichtbronnen in een themagebied worden bewust gekozen om sfeer, ritme en emotie te sturen. “Het belangrijkste is niet dat iedere gast het verhaal begrijpt. Het belangrijkste is dat ze erin worden meegenomen.”
De magie achter de schermen
De magie van Toverland houdt niet op bij de parkpoort. Achter de schermen moet het net zo kloppen. Medewerkers – of beter gezegd: Toverlanders – zijn de sleutel. Zij brengen de missie dagelijks tot leven: magische gelukservaringen creëren. Dat begint al bij de Tover Tour, de onboarding voor nieuwe medewerkers. Ze maken kennis met de verhalen achter de themagebieden en ervaren zelf de magie die ze straks aan gasten gaan doorgeven. “Ons product is geluk. Dat kun je alleen waarmaken als mensen zich daar echt mee verbonden voelen.”
Die verbinding gaat verder dan functietitels. Tijdens Halloween Nights springen kantoormedewerkers vaak letterlijk bij in het park. “Iedereen draagt de magie mee – of je nu een show regisseert, een hek schildert of gasten begroet – je bent onderdeel van hetzelfde verhaal.”
Technologie die beleving ondersteunt
Ook technologie is bij Toverland ondergeschikt aan de beleving. Waar veel parken bezoekers juist afhankelijk maken van hun telefoon, gebruikt Toverland de app alleen als hulpmiddel. Bezoekers zien er wachttijden, openingstijden van shops en shows, en zelfs kleurgecodeerde routes voor rolstoelgebruikers.
“Een app moet de gast helpen, niet in de weg zitten. Je bent hier om even los te komen van de buitenwereld, niet om vast te plakken aan je scherm.”
“We verkopen geen attracties, we verkopen geluk.”
Groeien door te delen
Wat opvalt, is hoe open de attractiesector is. Toverland wisselt regelmatig kennis uit met andere parken, zoals de Efteling. “Het is misschien wel een van de meest open sectoren die er bestaat. We helpen elkaar omdat we geloven dat iedereen zijn eigen verhaal heeft. Daar kun je niet op concurreren. Die open houding past bij de Toverland-mentaliteit: groeien doe je niet door anderen te verslaan, maar door van elkaar te leren.”
Ondernemerslessen
Het verhaal van Toverland is een verhaal van lef, visie en doorzetten. Van een indoorhal naar een themapark met internationale ambities. Maar bovenal is het een verhaal over dromen waarmaken – en over trouw blijven aan wat je belangrijk vindt.
Wat ondernemers van Toverland kunnen leren:
• Zet je verhaal centraal – dat maakt beslissingen consistent.
• Laat beleving de maatstaf zijn voor kwaliteit.
• Gebruik technologie ondersteunend – nooit als doel op zich.
• Laat je mensen dragers zijn van je merk.
• Durf te leren, ook van ‘concurrenten’.
• Blijf dromen en investeren – groei komt stap voor stap.
De ondernemersles van Toverland geldt voor elke organisatie: durf te dromen, blijf trouw aan je verhaal en zorg dat alles klopt – van strategie tot uitvoering. Want of het nu gaat om technologie, mensen of processen: echte vernieuwing ontstaat als beleving en lef samenkomen. Henk Janssen: “Uiteindelijk verkopen wij geen attracties. Wij verkopen geluk.”
